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全国性战略单品的区域化“绝招” 不止是30亿!未来之路


来源: 新众网

前言:

2019年3月18日,水井坊一次性推出了史上数量最多的新品,尤其是作为白酒业内首个省份专属的、致敬丝路精神的井台丝路版的亮相,更是引发了行业关注。

新品上市后的2个月,水井坊针对该新品展开了一系列紧锣密鼓的营销动作:亮相“传承丝路精神 敬启未来”成都丝路文化交流会,获多国驻华使节点赞;在五大主要省份推出#厉害了,

我的省#传播活动,分别请五省“吃”了一顿饭,并请他们各自谈谈自己最为引以为豪的地方,收获各省当地知名人士的“公开点赞”……这一系列动作带来的市场表现到底如何?也让人充满了期待。

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水井坊·井台丝路版

请五省吃饭?水井坊“意图”何为

众所周知,白酒消费的区域性特征极强,对于全国性品牌来讲,如何在既占领全国品牌高地的情况下与当地品牌一较高下,一直是考验各大酒企的一大难题。如何出“奇招”占领重点市场?水井坊做了一次“冒险”的尝试:带上一瓶刚刚上市不久、专属于各省的新品——井台丝路版,找到河南、上海、江苏、湖南、广东这五大公司省市,分别请他们“吃了一顿饭”,并请他们各自谈谈自己最为“厉害”的地方……

在这样的饭局中,作为丝绸之路起点的河南,不仅是骄傲地说起河南留下的“无数璀璨的历史文化遗产”,更把“得中原者得天下”的古训结合河南“日新月异誉中外”的发展,说上了三天三夜;郑和下西洋策源地江苏和新时代丝路枢纽上海,分别带着江南水乡的优雅与“宠辱不惊”的淡然“入席”,在他们看来江苏和上海的厉害,根本无需多言;“茶马古道”重地湖南坐上桌子后,便十分率真地将以“岳麓书院”为代表的文脉绵延,和以“韶山”为代表的家国情怀娓娓道来,临别前还强烈推荐大家去张家界体验最新的旅游项目;而“海丝”起始地之一的广东,从上桌的那一刻起,便没有停下过筷子,末了指了指井台(丝路版-广东)瓶底的烧画 “广东的厉害,都在菜里了。”

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厉害了,我的省! 全国性战略单品的区域化“绝招”

水井坊能够组织起这样一个“饭局”,与井台丝路版精准的市场策略和强大的产品感染力有着密不可分的关系:作为区域专属的“井台丝路版”产品,凭借其独特的省份元素,和颇具话题性的瓶底烧画内容选择,能够契合饮用者的家乡荣誉感。与此同时,水井坊还挖掘到品牌精神与丝绸之路的契合点——“传承与开拓”精神,并将其深度融入各省的文化之中,使其呈现出“入乡随俗”的不同姿态,以此激发广大消费者对于家乡的自豪感,从而对“井台丝路版”产生更强的认同感和忠诚度。

此外,针对这款区域属性极强的产品,水井坊在各省展开#厉害了,我的省#区域推广活动, “惟楚有才,于斯为盛。湖南是中国的精神”“中国历史一半在陕西,一半在河南”“上海人这个群体是有深厚的文化底蕴和经济基础的,并有容纳一切的胸怀”……各省民众的一条条留言和热议也侧面反映了水井坊借新品深耕区域的战略初见成效。

各省的名人,也在公开场合表示了对于这款产品的喜爱:被水井坊·井台(丝路版-湖南)瓶底烧画深深吸引的羽毛球世界冠军鲍春来,不仅是因为“韶山”的烧画,联想起了一种“无形中的力量”,更被拉回了自己在湖南的成长记忆之中;而河南当红主持人庞晓戈则在河南版本瓶底的烧画之中,“回忆起自己与河南文化元素交融的点滴”,在她看来,这款产品“是在致敬在生活中不断开拓的河南人”;前《新周刊》主编封新城,就以此谈及了广东将传统与现代进行的结合,认为井台丝路版这款产品“承载了我对于广东的情感和记忆”;而著名歌唱家余笛,更盛赞水井坊“将上海这个与他生命交织的城市的过去、现在、与未来,浓缩在了一瓶小小的美酒里”,并希望和井台丝路版产品所代表的上海的“传承与开拓”精神一道,走向更大的世界舞台……

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湖南籍羽毛球世界冠军、演员鲍春来

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河南知名主持人庞晓戈盛赞水井坊

不止是30亿!水井坊的未来之路

今年伊始提出持续发力400-600元的“次高端”价格带后,水井坊正在通过一系列新品的发布,构建更加密集的产品矩阵,实现对优势价格带的饱和式占领,与对更多消费者的圈层渗透。而其中将有着19年历史的大单品井台裂变为“1套9款”的区域专属的“井台丝路版”,则成为近段时间里水井坊增量的重要武器和经销商放量、贴近消费者的重要砝码。

据水井坊之前公布的2018年年报来看:2018年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加约24,396万元,同比增m长约73%;营业收入与上年同期相比将增加约77,068万元,同比增加约38%。在保持利润高增长的同时,水井坊的营收规模也逼近了30亿大关。

水井坊董事长范祥福也曾多次表示“水井坊的愿景是成为中国成长最快、最可信赖的高端白酒品牌”,这条路走起来并不容易。但从井台丝路版发起的“厉害了,我的省”在五省取得的成效看,距离水井坊实现对地方酒的市场“收割”,听见各地消费者发自内心的赞一声“厉害了,我的坊”,这一天应该不会太久。

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