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奶茶市场新机遇,唯觅模特茶如何成为最受年轻人喜欢新茶饮品


来源: 新众网

互联网和市场的碰撞,改变了如今的消费环境。在今天的消费者是被整个信息时代的互联网工具所赋权的。今天的消费者是万能的,因为他们拥有云智商,云智商就是说一个群体所拥有的智商。一件热点事件一出现,网民们可以动用各种资源和力量,挖出更多更深层的信息,在从前我们是没有办法可以想象的。

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所以如今的拥有更多话语权的消费者已经不再过度依赖以往的经验,他们更加追求产品的绝对价值了。

“绝对价值指的是经用户体验的产品质量,即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。”——《绝对价值》

在消费环境的巨变下,曾经我们非常熟悉的营销模型失效了。

定位理论失效,品牌的作用开始减弱。

定位本质上就是做出本企业和其他企业的差异化来,让自己的品牌在消费者的心智中占据独特位置,成为某个类别的代名词。

但是,随着消费心智的变化,定位理论开始失效。专心做交卷的柯达,定位是很明晰,结果数字时代的到来,柯达牢牢的被消费者定位成卖交卷的,最终定死了自己。日本富士虽然也卖交卷,但是它同时还做了很多数码延伸产品,因此死里逃生。

跨越鸿沟理论失效,羊群效应开始减弱

过去靠着精英光环去带动消费者,产生的羊群效应(从众效应)在今天的大部分场景开始失效。消费者对于一件商品的好坏,看的是自己朋友圈内的评价,身边人群的评价,而不是某个精英的评价。

今年的王自如开箱测评三星Galaxy Fold结果遭到全网炮轰就是最好不过的例子,消费者不再迷信于这样的模式,不再需要跨越这样的鸿沟,因为今天的任何一个群体都是同时获得信息的。

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在面对两大理论开始失效的情况下,唯觅模特茶没有死扣不放,而是决定从影响消费者购买决策的三大因素(POM模型)去找到解决方法,换一个角度来看问题,世界大不同。

POM模型来自于《绝对价值》中的理论

Prior个人感知。个人的感知是非常不稳定的,容易被各种因素所干扰;

Others他人的评价,我们在朋友圈、微博、美团、小红书看到的对于产品评论就属于“O

因为来源多,可信度高,所以通常会被认为是信息最可靠来源

Marketers就是企业的营销,在消费者的眼中通常是值得怀疑的。

POM之间相互作用、此消彼长。P(个人感知)在消费决策中的份额,被O(他人评价)和M(企业营销)瓜分。

很多创业者不懂在营销中如何权重,他会想我才不管你什么P(个人感知)和O(他人评价),我就花大价钱砸M(企业营销)。然而实际情况是在不同的节点,POM的权重根据当时的情况不同而权重,那唯觅模特茶又是怎么做的呢?

快、准、狠

POM模型的组合拳

那影响消费者购买决策上,唯觅模特茶可以说是“稳、准、狠”,让Other(他人评价)崛起影响Prior(个人感知),Prior(个人感知)则通过创新来干预Other(他人评价),而Marketers(企业营销)对Prior(个人感知)进行影响,作为传播物料促进Other(他人评价)的崛起。

O崛起来源于5点:

第一是消费者成为了评论者(Talkers)。所以首先要迅速找到你的用户画像,让他们成为你品牌的评论者。唯觅模特茶的用户画像是15 - 28岁的年轻人占比超过6成,其中女生占比超过7成。

第二是评论内容(Topic)成为一种社交仪式。朋友圈的朋友们为什么要晒图?因为唯觅模特茶成为了流行的谈资内容,是加强个人人设的朋友圈仪式,因此这个时候晒唯觅模特茶增加了朋友圈的谈资。

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这里实际上我们可以引入“社交货币”这个概念。它源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,社交货币的观点认为,我们在互联网社交平台上讨论的东西就是代表着,并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

第三是社交平台成为了我们对于品牌表达的工具(Tools。互联网拉近了品牌和消费者的距离,在今天,一个消费者对于品牌不满意可以直接在微博上@品牌老总,一个消费者对于品牌的喜爱也会在网上不吝惜赞美之情。

空前自由的集结和表达,为企业带来了巨大的挑战。点评网站、微博、朋友圈、抖音、小红书等工具让口碑传播变为可能。唯觅模特茶通过运营微信、微博、抖音、小红书以及自媒体去影响和引导消费者。现在的企业很明白一点“自吹自擂”已经失去了公信力,而消费者“个人”角度对于企业的评价才是更可信的,人设也更加真实。

第四是消费者渴望与企业的直接对话,让企业必须参与(Taking Part其中。

首先,企业必须是个聊天者,他需要在各个平台和消费者进行互动,让谈话变得生动有趣,从而树立品牌人设。

其次,企业必须是个问题的解决者,能在网上倾听并解决问题,让消费者开心,内心获得满足,激活潜在的支持者,改变品牌批评者,一个批评者一旦改变了对你的看法,必然会比其他人都要忠诚。

第五是今天的消费者难以预测,企业需要追踪(Tracking用户的想法。了解消费者的喜好,不断完善配方,才能制造出符合消费者口味的茶饮。如果有人在公众号里说“我觉得都挺好的,但是没有惊喜。”那就着手创造出让人惊喜口感的茶饮,如果有人说:“水果感觉不太新鲜。”那就着手改进供应链。

我们可以看到Others的崛起会是不断持续的过程,随着技术革命的推动,消费者会越来越有发言权,对产品的介入度也会越来越高。

Prior(个人感知)如何通过创新来干预Other(他人评价)?

我们从4P模型来看看,P是如何通过创新来干预O的。

(1)Product(产品)

因为个人的感知是及其不稳定的,因此这给了商家们一个方向——那就是通过产品来干扰个人感知。

技术升级,采用100%新鲜水果+蒸汽现萃茶,纯手工制作。保证更高的品质,更好的口感,更健康的茶饮。

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健康+口感两个维度打造唯觅模特茶的特色记忆点。

在茶饮名字上贴合品牌,创造耳熟能详的名字(如:嘿嘿梅、芒芒哒)

(2)Price(价格)

通过价值定位人群,唯觅模特茶运用价值影响消费者个人对产品的感知,让消费者感觉到唯觅模特茶是高品质(成本高)、高格调(目标人群的素质很高)的新茶饮品牌。(3)Place(渠道)

唯觅模特茶小店经营的走吃走喝模式,就是为了造成适当的排队现象。为什么要制造这样的现象呢?

首先,过长的排队会让消费者在漫长的等待过程中失去耐心,所以值得注意的是一定要在消费者忍耐极限之前为他提供一杯茶饮。适当的排队能够制造出延迟满足,增添适度阻力,实际上在这个过程中制造了消费者对于茶饮的渴望,是一种刺激消费的方式。毋庸置疑,排队是最好的证言广告,这是认知协调心理。

排队的适度阻力+认知协调,向心理暗示一样让消费者更加认为产品好,以此影响了P(个人感知)。

(4)Promotion(促销)

唯觅模特茶一直秉持这一个观点:永远不降价,不打折!这样既能保持品牌的调性和一贯的品质,还不至于让消费者对于产品价格认知失衡。

在社交裂变上保持了“稳、准、狠”的风格,通过对Social(社交媒体)、 PR(企业公关)、BD(商务拓展)市场营销的三大领域发力,保持在自己的热度。

在Social(社交媒体)上,唯觅模特茶专注与打造自己的文化,维持品牌一直以来的亲和力,真正做到成为和年轻人对话的阵地。

在PR(企业共关)上,利用媒体的价值来做公信力背书,唯觅模特茶无论是从品牌、产品还是供应链上都有强大的公信力背书,确保了格调先行。

BD方面,唯觅模特茶是克制的,团队成员们认为一个品牌一定要做好自己的本职工作,过多的跨界会分散企业的精力,反而会影响自己本职工作。因此,BD的尽量也要围绕着自己的业务来打造,不要过分跳脱。

Marketers(企业营销)如何对Prior(个人感知)进行影响,作为传播物料促进Other(他人评价)的崛起?

 

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唯觅模特茶有一个“50分理论”,他们认为好的产品只能占50分,而“好的产品+好的营销”才能拿到100分

在这里我们来看这么一个情景:

当唯觅模特茶进驻一家商场以后,附近的住户薇薇在出门坐电梯的时候,会看到在电梯(封闭的空间)内有唯觅模特茶“免费喝一个月”的宣传。这让薇薇产生了对唯觅模特茶的简单记忆。

下了楼,薇薇打了一辆车去商场,在车上刷抖音或是小红书的时候又看见帅气漂亮的网红们拿着唯觅模特茶“免费喝一个月”的视频。这引起了薇薇对唯觅模特茶的兴趣。

下了车,进入商场的薇薇一抬头就发现商场的大屏幕上反复的播放着唯觅模特茶“免费喝一个月”的宣传片,同时很多人戴着唯觅模特茶赠送的公仔面具。这不禁让薇薇产生了想要去喝一杯唯觅模特茶的冲动。

走了一会,薇薇找到了唯觅模特茶,在排队的过程中,适度的排队阻力,制造了延迟的满足,刺激着薇薇的渴望。大概在等待了十几分钟以后,一杯做好的茶饮由帅气的小哥哥递给了薇薇,薇薇终于喝到了唯觅模特茶,这个时候茶饮本身的美味+之前充满好奇的心理+得到茶饮后的满足感会让这杯茶变得更加美味。

新茶饮市场,一招鲜吃遍天的时代早已经过去了,过去茶饮人只要拥有50分就够了,现在茶饮人需要有100分甚至150分才能做出一个优秀的好品牌。新茶饮不单单要深耕于产品,更要研究人性,基于人性落地新茶饮品牌。

新式茶饮想要做好靠的不是华而不实的噱头,而是静下心来,洞悉人性后,认认真真为顾客做一杯茶的诚意。

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